Televizyonda Reklam Türleri
İçecek kategorisinde ise kola, bira gibi ürünlerde marka faktörü öne çıktığı için, bilgi verme düzeyi, meyve suyu gibi ürünlere göre daha düşüktür. Buradan çıkartılabilecek sonuç, tanınmış markaların ( Coca-Cola, Budweisser ) reklamlarında bilgi yerine imaj unsurunun daha çok öne çıkarıldığıdır.
Dayanıklı tüketim malları grubunda ise televizyon gibi ürünlerin reklamlarının , otomobil reklamlarından ( %28, %21.7 ) daha fazla bilgi verici olduğu görülmektedir.otomobil reklamları, dayanıklı tüketim malları reklamlarının %58’ini oluşturmaktadır.
Araştırmanın diğer bir sonucuna göre, hizmet sektörü reklamlarının bilgi verme konusunda en yüksek düzeye sahip olduğudur. Bunun en önemli nedeni, hizmetlerin somut birer ürün olmamaları, tüketicinin satın almadan önce, o servisi kullandığında ne elde edeceğini ve ilgili diğer hizmetlere göre ne tür avantajlar içerdiğini bilmek istemeleridir.
Stern ve Resnik (1991)’e göre reklamlarda, satın almayı etkileyen 14 tane bilgi verici unsur bulunmaktadır. Bunlar:
· Fiyat-değer,
· Kalite,
· Performans,
· Bileşenler veya içerik,
· Bulunabilirlik ve dağıtım,
· Özel sunumlar,
· Tat,
· Paket veya şekil,
· Garanti,
· Güvenlik,
· Bağımsız araştırma,
· Uzman kişi,
· Şirket araştırması,
· Yeni fikirler.
Stern ve Resnik’e göre bir reklamın, bilgi verici olabilmesi için bu unsurlardan en az birini bulundurması gerekmektedir. Avustralya televizyonlarında yayınlanan reklamların %74’ünde bu unsurlardan en az biri bulunmaktadır. Bu oran Amerika’da % 49 civarındadır.
Stern ve Resnik’in bu değerlendirmelerine ek olarak, Aaker ve Norris, bilgi verici bir reklamın;ikna edici, etkili ve ilginç olarak algılandığını, diğer üç reklamın türünden (beğenilmeyen, eğlendirici, samimi) oldukça farklı olduğunu belirtmişlerdir (1981). Ayrıca Stern ve Resnik’in belirlediği unsurlara yenilerini eklemişlerdir. Aaker ve Norris’e göre bilgi verici bir reklamda bulunan 19 önemli unsur:
· Nesnenin yeniliği
· Ürün türü
· Hard sell – Soft sell
· Ürün sınıfına karşı marka kökeni
· Problem posed (ürünün hangi problemleri aşmaya yaradığı)
· Uzman görüşü
· Fiyat
· Ürün parçaları
· Uzman görüşü
· Ürün testleri
· Devlet testleri
· Farklı yorum ve düşünce sayısı
· Kurumsal
· Ürün kullanımı
· Yeni marka
· Devlet düzenlemeleri
· Sokaktaki adam
· Prestij
· Markanın tekrarlanması
Buna ek olarak, ürün sınıflarına yönelmek, devlet test raporları, ilgili ya da gerçek fiyat, uzman görüşü gibi ticari özelliklerin bilgi vericilik açısından düşük etkiye sahip olduğu ve karşılaştırmalı reklamların diğer reklamlardan daha fazla bilgi verici olarak algılanmadığı iddia edilmiştir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder